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举杯邀约春晚,古井底气何在?

2015年12月24日  来源:合肥热线   浏览次数:

摘要:在新媒体日益成熟且泛滥的今天,传统媒体的传播价值正被逐步蚕食,电视媒体也不例外。尽管央视被人戏称为“全国化品牌制造专家”,但在互联网改造世界的大潮下,也难免陷入传播效果弱化的境地,对白酒行业而言更是如此。

随着白酒行业大调整向纵深发展,从价格之战到模式之争,从产品之殇到渠道之困,三年时间里白酒企业经历了外界难以想象的心灵焦灼与挣扎,求存、图强成为一干酒企的最大心愿。但在“梯次复苏,分化争位”的调整进程中,各家企业的现实选择与应对策略,包括长期战略构想都不尽相同。

对老八大名酒古井而言,在连续几年保持稳健增长的态势下,已然恢复其作为东部名酒价值守望者的江湖地位,在稳控安徽大本营市场的同时,对河南市场进行了重点破局,在上海、湖北、山东、北京等主要市场也有了不错的销量,泛全国化市场布局雏形初现。在此情形之下,由区域市场走向全国市场成为当下的必然选择。

但在行业调整期,如何稳妥巧妙地走向全国,则又考量着古井人的商业智慧。

体验感和互动性成为重要传播方向

据了解,就在2016年央视黄金资源广告招标会前夕,老八大名酒之一的古井贡酒已悄然拿到了猴年春晚的联合特约权,并将压轴亮相。联系此前古井的一系列市场布局,其将在2016年加速全国化进程的战略意图不言自明。

在新媒体日益成熟且泛滥的今天,传统媒体的传播价值正被逐步蚕食,电视媒体也不例外。尽管央视被人戏称为“全国化品牌制造专家”,但在互联网改造世界的大潮下,也难免陷入传播效果弱化的境地,对白酒行业而言更是如此。

自2012年末行业进入调整期以来,白酒企业对央视的态度就已迅速降温。一方面白酒行业进入调整,各家日子都不宽裕,在央视这个“销金窟”面前不复从前底气。另一方面,以网站、微信平台为代表的新媒体的崛起,包括地方卫视春节晚会的异军突起,也分流了一部分酒企的注意力。因此说,针对央视的广告投放额度缩水应是企业传播战略调整的一部分。

那么,当各大名酒企业纷纷调整央视传播策略的同时,古井贡酒为何一定要选择央视?而且是央视传播中最为核心的春晚呢?

据知情人士透露,在2016年度,古井也将对传播战略进行积极的调整,增强传播的体验感,围绕包括古井酒文化博览园及无极酒窖等在内的优势资源展开与消费者的互动将是重要方向。无疑,央视春晚是十三亿中国观众必备的年夜大餐,也是世界上收视率最高、播出时间最长、演员最多的晚会,其互动性和体验感是最强的。在中国一线白酒品牌当中,也不乏因中标春晚而名声大震,掀起随之而来的加速发展浪潮的先例,比如郎酒和洋河。

郎酒从牵手央视春晚前的年销售收入30亿元上下,到最高峰时的销售收入过百亿,品牌家喻户晓,不过是2~3年时间;洋河也一样,其三度牵手央视春晚期间,正是其市场走向全国化的关键时期,迄今它已牢牢占据中国白酒季军席位,成为东部白酒产区第一家全国化企业。

就古井而言,随着企业势能的积累,扩大市场范围,真正实现全国化成为必然,现下她缺少的只是一个为力量插上双翅的时机,而在临近岁末借势央视春晚无疑是一手妙棋。

那么问题来了,古井举杯邀约春晚,加速全国化底气又何在呢?

加速全国化的底牌!

网络上曾有人这样反驳“读万卷书,不如行万里路”的观点,认为一个人在缺乏知识积累和文化底蕴的情况下,即便是行万里路,也不过是送快递的而已。其实对于夺取央视春晚头把交椅这件事也可以这样理解——如果企业没有深厚市场积累、人才储备、产品底蕴、品牌张力,即便凭借央视春晚一炮打响也终将一切成空。十几年前的鲁酒“标王事件”就是例子,“盛名之下其实难副”的结局往往是可悲的。

而古井则不然,其手里所握有的一把好牌是其敢于邀杯春晚、走向全国,甚至叫板酒业前三甲的底气所在。与央视春晚合作,对古井而言绝非雪中送炭,只是锦上添花而已。将央视春晚纳入新的传播组合体系之中,也是古井聚焦大众消费者、优化传播策略,进而让全球华人“欢度中国年,‘贡’享中国酒”的品牌战略应有之义。

梳理历年通过央视成就全国化品牌的白酒企业,我们发现这些企业无一例外的属于“价值增长型”企业。即第一,研判行业大势的能力;第二,持续创新的能力;第三,极具竞争力的战略产品;第四,泛区域市场运作能力;第五,善打攻坚战的狼性团队。五条要素缺一不可。

反观古井贡酒企业方方面面,我们认为其已然成为中国白酒行业“价值增长型”企业的典型代表。这一点,我们从企业近几年的市场表现也可得到印证。

古井贡是中国老八大名酒,一直以来秉承“做真人、酿美酒、善其身、济天下”企业核心价值观,始终坚守传统工艺,踏实酿酒,不断追求质量管理的创新改进。有赖于卓越的品质,近年来古井贡酒年份原浆的品牌价值和销售业绩连续增长,成为为数不多的、始终处于发展上升通道的价值型白酒企业。三年来的年报显示,在白酒上市公司阵营中,只有古井和茅台保持了各项经营数据逐年稳健增长。

而尤为值得关注的是,在三公消费受遏,商务消费疲软,大众消费波澜不惊的市场状态下,包括茅台在内的名酒们纷纷选择降价,有的甚至价格“腰斩”。而古井旗下的超级单品价格非但不降,反而逆市上升,毅然扛起保卫名酒价值的大旗,除了对拳头产品的高度信心,更彰显了其始终如一的产业价值观。

凡此种种,一方面说明在梁金辉董事长上任之后,古井管理层精准研判行业大势、坚守名酒价值的产业情怀已经成为企业成长的原力,另一方面也说明,古井贡酒基于市场层面的调整结构、整肃管理等战略战术成效显著。这才是古井的底气与底牌。

面对外界的诸多解读,古井人并不为之所动。他们认为,即使“心有猛虎”,仍要“细嗅蔷薇”。做对眼前事,做好身边事,以无为臻至有为,以不争成就大争,从统霸区域到逐鹿全国,一切都是再自然不过的事情。

但从行业仍然处在深度调整的角度来看,我们几乎可以预见,牵手春晚之后的古井,将形成密集化、高频率的传播攻势,在2016春节旺销季节营造起浓郁的市场氛围,并通过春晚这个互动性极强的传播战略高地,迎来品牌传播的战略升级和市场销售的持续增长。古井贡这家老名酒企业,也将携大本营之基础、大单品之威势、完全市场化的作战队伍、泛全国化的市场布局,以“站在月球看地球,跳出古井看古井”的思维方式,实现“拿下一百亿,冲向前三甲,打造制造业帝国”的战略目标,继续创领中国白酒的新局面与大未来。

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